Scurtă introducere despre cum au apărut și au evoluat brandurile de-a lungul istoriei.

Cuvânt de origine vikingă – BRANDR, reprezenta un instrument de ardere cu care se făceau însemnări. În evul mediul era folosit pentru marcarea vitelor, ca semn distinctiv de proprietate, dar și ca o metoda de a identifica și descuraja furtul. În prezent, acesta și-a păstrat funcțiile primare, cea mai importantă fiind apartenența. Obiectul branduit arată originalitatea și proprietatea, atribuite care îl disting de restul.

Antichitate

Însă, mult mai devreme, în era antică, marca (în cazul de față sub forma unei ștampile) era folosită ca un simbol al calității și al provenienței. Producătorii (olari, meșteșugari, fierari, fermieri) își marcau bunurile cu simboluri proprii, astfel cumpărătorii descifrau aceste însemnări pentru a afla despre originea obiectelor, calitatea acestora și producătorul lor.

Amfore,Surse: Foto 1 Foto2

Stânga – scuturi anglo-saxone realizate conform artei heraldice, Dreapta – stema Marii Britanii, Sursa foto

Evul Mediu

În evul mediu, simbolurile si desenele au fost folosite pentru a arata apartenența la ghilde meșteșugărești, familii nobile, precum și ținuri administrative.
Stemele, simboluri ereditare complexe ce povestesc despre istoria familiei, alianțele, apartenența și calitățile acesteia, au fost folosite inițial pe scuturi, cu scopul principal de recunoaștere și separare pe câmpul de luptă, dăinuind până în prezent că simbol al unei istorii vechi și bogate.

Revoluția Industrială

Apariția producției în masă ca rezultat al creșterii eficienței și tehnologiei a adus o multitudine de produse pe piață, deci implicit mai multe opțiuni pentru consumatori. Concurența a forțat companiile să ia atitudine și să își evidentieze produsele față de restul, dar să și le protejeze în același timp.  Astfel, în perioade apropiate de timp, marile țări industrializate, au început demersurile pentru a constitui cadre legale de protejare a mărcilor înregistrate (Franța 1857, Anglia 1862, SUA 1870). Acesta reprezintă startul brandingului modern, care permite companiilor să-și revindice oficial produsele ca proprietate, să se separe de compețiție și să fie protejați de copii și falsuri.

Revoluția industrială, de la ateliere la fabrici.

lnainte de a se stabili cadrul legal pentru protejarea mărcilor, marile companii se foloseau de numele lor și se promovau prin anunțuri în ziare, afișe și panouri publicitare. Publicitatea se baza în mod special pe mesaje scrise, elementele decorative fiind introduse mai târziu. În imaginea alăturată avem primul anunț Colgate într-un ziar din New York din anul 1817 (sursa) alături de un anunț făcut cu peste jumate de secol mai târziu, în ziarul ”The Indianapolis”- 18 Octombrie 1891 (sursa). 

Publicitatea în perioada industrială se baza pe tipar: ziare și panouri publicitare, afișe aglomerate pe pereții clădirilor.

A London Street Scene (1840), de către John Parry, Sursă foto

Pionierul în marketingul internațional al mărcilor este Bass. Compania și-a diferențiat sticlele de bere în funcție de fabrica din care proveneau prin aplicarea triunghiului alb, roșu sau albastru. Triunghiul Roșu Bass a fost prima marcă întregistrată în Anglia sub legea privind înregistrarea mărcilor comerciale din 1875.

Édouard Manet a pictat în 1882 tabloul ”Un bar aux Folies Bergère”, considerat a fi ultima sa operă majoră, fiind expus în același an la Salonul de la Paris. Pictura ilustrează o scenă de noapte în clubul Folies Bergère din Paris. Se pot observa în partea de jos a tabloului, mai ales în dreapta, sticlele de bere marca Bass. Bass nu este doar primul logo înregistrat oficial, este și primul brand care apare într-o operă de artă.

Perioada Invențiilor

Începutul secolului XX reflectă cele mai multe fațete ale umanității: de la războaie și invenții la apariția și consolidarea brandurilor iconice: Coca-Cola, Michelin, Ford Motor Company, Chanel, Marks & Spencer, Lego. 

Deși conceptul de agenție de branding  mai avea câteva decenii până a se naște, agențiile de publicitate au jucat un rol important în creșterea notorietății brandurilor. Acestea erau responsabile de creațiile grafice, sloganuri și motto-uri, precum și de vânzarea a cât mai mult spațiu publicitar pentru branduri. 

Fiecare brand important își câștiga audiența prin afișe și postere, panouri publicitare, ulterior folosindu-se de canalele media nou apărute: radio-ul și televizorul.

Anunț tipărit Coca-Cola, 7 mai 1911 (sursa),  Poster Color Michelin Man, 1912 (sursa)

Efectul media

Prima reclamă radio a fost difuzată în SUA în 1922 și a aparținut companiei Queensboro Corporation care promova vânzarea de apartamente în Jackson Heights. Prețul pentru 50 de minute de difuzare a fost de 50 $. Acest moment a reprezentat începutul reclamelor radio, iar până în 1930 aproape toate posturile de radio din SUA difuzau reclame și programe sponsorizate.

În alte părți ale lumii, publicitatea radio nu a fost atât de populară. Desi BBC a deținut frecvențele radio britanice atâția ani și, în mod ironic, s-a înființat în anul 1922, primul lor anunț sponsorizat a fost difuzat de abia în 1973. 

Prima reclamă TV a fost difuzată în 1941 de Bulova Watches și a deschis epoca reclamelor TV. Alte reclame din anii ’40 și ’50 pot fi vizionate aici

Prima reclamă TV – Bulova – 1941

Izbucnirea consumerismului – anii ’50

Începutul anilor 1950 a marcat cultura consumerismului. În SUA clasa mijlocie înflorea, industria auto se extindea accelerat, iar apariția televizorului color în 1953 a adus brandurile direct în locuințele oamenilor.

Pionierul advertisingului televizat, Rosser Reeves a conceput Poziția Unică de Vânzare (a se diferenția de slogan), o tactică de advertising, care presupune găsirea atributului unic, reprezentativ al produsului, și evidențiarea acestuia pe toate canalele media, astfel încât, prin apariție cotinuă să se întipărească în mintea consumatorilor. 

Exemplu: 

M&M’s (se topesc în gură, nu în mână) „melts in your mouth, not in your hand”

Zece ani mai târziu, abordarea advertisingului s-a schimbat radical, și s-a orientat către impactul emoțional. În această perioadă, companiile începeau să înțeleagă ce înseamnă o strategie de brand și un brand management competent, instrumente ce le-au ajutat să își studieze grupurile țintă de consumatori, să înțeleagă audiențele și să stabilească conexiuni emoționale între produse și consumatori. Este momentul în care brandul devine o entitate de sine stătătoare, care înglobează tot ceea ce consumatorul are nevoie: emoții, aspirații, plăceri și apartenență.

Malboro Man, personaj iconic, reprezentând idealul masculin american

Consumerism, globalizare și adaptare (1960-1990)

La începutul anilor 60, SUA producea aproape jumătate din bunurile planetei, și pe parcurs ce economia înflorea, veniturile creșteau alături de noi game de servicii și produse.

Exemplu: În industria fast-food Mc Donald’s ajunge unul din cele mai mari lanțuri de fast-food la nivel global, cu un branding consistent și memorabil, ”arcele aurii” transpuse ulterior în litera ”M”, devenind unul din cele mai recognoscibile simboluri internaționale

 

Stânga: ilustrație poștală publicitară, 1967  ”McDonalds Golden Arches” – arcele aurii, viziunea lui Richard, unul din frații  McDonald, Dreapta: Ray Kroc, omul de afaceri americani care a preluat întreg businessul.

Un alt exemplu al creșterii consumerismului este reprezentat de industria retailului, prin apariția lanțurilor de magazine atât în Europa cât și SUA (Carrefour și Wallmart).

Brandurile încep să se extindă la nivel internațional (L’Oréal, Coca-Cola, Nike).

Deja cumpărătorii nu mai sunt doar consumatori de bunuri, ci consumatori de marcă, iar brandul capătă dimensiuni multiple. Pe lângă atributele produsului: calitate, durabilitate, prospețime, aspect, etc., brandul oferă experiență și apartenență, astfel alegerea devine o opțiune personală de prefererințe.

Loialitatea față de brand și personalitatea brandului încep să dicteze de acum încolo succesul afacerilor.

Majoritatea brandurilor globale sunt astăzi puternice, datorită faptului, că începând cu a doua jumătate a secolului trecut au reușit să transforme consumul într-un stil de viață bazat pe alegere. Oamenii se transformă din consumatori pasivi în ținte active ale mesajelor de brand.

Anii ’90 – nașterea internetului

Mediile clasice de publicitate, printul și televiziunea, reprezintă cele mai puternice instrumente de advertising, însă o nouă oportunitate se conturează treptat: internetul. Este perioada de calm de dinaintea furtunii digitale.

În 1991 s-a lansat World Wide Web care a căpătat popularitate în 1994 datorită Netscape, primul browser care a început să valorifice noul www.

Pe măsură ce numărul de useri creștea, au început să apără și alte motoare de căutare, precum și servicii de email: Yahoo – 1994 și Google în 1997.

Sursa print screen Yahoo, Sursa print screen Google

Aceste instrumente au venit în sprijinul marketingului și prevesteau adoptarea în masă a internetului în viața de zi cu zi, eveniment care a schimbat radical modalitatea de afișare a brandurilor.

 2000 / prezent / viitor

Prima decada a mileniului a adus cele mai de succes platforme de social media: LinkedIn (2002), Myspace (2003), Facebook (2004),Twitter (2007) și Instagram (2010).

Este momentul ca brandurile să devină din ce în ce mai creative pentru a se evidenția în comunități și a stabili angajamente durabile.

Este era în care consumatorii sunt la putere. Reviewurile și rattingurile joacă un rol decisiv, acestea au forta de a influența modalitatea în care un brand este perceput. Marketingul trebuie să implice clienții în relații de durată, discuții continue și să clădească o loialitate de brand solidă. Reputația este influențată de consumatori, care s-au transformat în critici dar și promotori.

Misiunea brandului capată noi proporții, nu mai este suficient livrarea de produse sau servicii calitative, senzații și emoții, ci și cauze sociale, care transcend sfera individuală.

Exemplu: În ianuarie 2019, Gillette și-a actulizat sloganul de 30 de ani din ”the best a man can get” în ”the best men can be”, alături de o campanie de advertising pentru cauza #MeToo, care abordează problemele din societate asupra hărțuirii sexuale, bully-ingului și masculinității toxice. Cu această ocazie brandul și-a arătat angajamentul către această cauză donând 1 milion de dolari timp de 3 ani pentru organizații non-profit care
educă și ajută bărbații de toate vârstele să-și atingă „cel mai bun” personal și să devină modele pentru generația următoare.

Digitalizarea a deschis frontiere inimaginabile pentru branduri, iar social media a cucerit toate canalele de publicitate devenind cel mai puternic instrument de advertising, dar și creatorul unui imens volum de date.

Brandul în timpurile noastre a căpătat noi dimensiuni și complexități. Provocarea este de a ieși în evidență și în a găsi metode de sparge zgomotul de fundal.

Un branding consistent, adaptat la contemporaneitate și viitor, are nevoie să comunice cu transparență și ușurință mesajele esențiale, să facă față schimbărilor de paradigmă, și să atragă în același timp prin estetică și valori.

Autor: Ana Armeanu, Noiembrie 2020

 

 

ARMEANU ANA

0766 616 432

ana@armeanu.ro

ARMEANU CATALIN

0766 703 055

catalin@armeanu.ro

Call Now ButtonCall now

Pin It on Pinterest

Share This