Cultura creează branduri universale
Puține sărbători reușesc să traverseze timpul și spațiul și să devină branduri culturale, branduri universale. Halloween-ul, o poveste veche despre viață și moarte, s-a transformat într-un spectacol global al imaginației și senzațiilor horror.
Personal, mi se pare senzațional cum oamenii caută și iubesc senzațiile de frică, de groază, de mister, atunci când sunt mascate ritualic într-o formă inofensivă și sigură de acceptare și manifestare colectivă.
Pentru o agenție de branding, sărbătorile ca aceasta sunt o sursă de insight-uri despre comportamentul uman. Despre frică, joc, apartenență și dorința de a fi văzuți, dar și despre comportamentul brandurilor și modalitatea în care se aliniază cu emoțiile umane.
De fapt, Halloween-ul nu vorbește despre groază, ci despre identitate, acesta este și unul din motivele pentru care ne costumăm.
De la Samhain la Halloween
Povestea a început într-o insulă din nord-vestul Europei … în Irlanda. La final de octombrie avea loc o sărbătoare agrară care marca sfârșitul verii și începutul ”întunecat” al anului. Era și momentul când animalele domestice erau aduse din câmp la adăpost pentru a fi protejate de frig.
Cum ziua tot scădea, iar oamenii se pregăteau de iarnă, aprindeau focuri ritualice pentru a ține spiritele rele la distanță.
În jurul focului oamenii întotdeauna au spus povești. În vremurile îndepărtate, viața era o luptă continuă. O luptă cu calamitățile naturale, cu animalele sălbatice, cu bolile, cu triburi rivale, cu cotropitorii și cu NECUNOSCUTUL.
Totul era guvernat de gândire magică, iar în noaptea de Samhain, granița dintre lumi se deschidea (cum se deschide și la români în noaptea de Sfântul Andrei). Când granițile dintre lumi se deschid, oamenii au nevoie de protecție împotriva necunoscutului și a spiritilor rele. Una din măsurile de protecție era purtarea măștilor.
O altă măsură era oferirea ofrandelor pentru împacarea spiritelor: mâncare, fructe, mai târziu dulciuri. De aici își are și originea ”colindatul” copiilor costumați care imitau spiritele rele și mergeau din casă în casă. Antropologic, această practică este similară cu ceea ce James Frazer numea magie mimetică – credința că imitând o forță o poți influența.
Copiii se costumau în spirite rele pentru a le îmbuna, iar darurile primite deveneau o formă de protecție colectivă. Când creștinismul a ajuns pe teritoriul celtic, peste ziua de Samhain s-a suprapus o sărbătoare creștinească – Ziua tuturor sfinților. În engleză numită – All Hallows’ Eve – a ajuns azi sub forma de Halloween, însă ritualurile păgâne s-au păstrat. (un alt exemplu de suprapunere de sărbători ziua Sfântului Valentin peste Lupercalii- link.)
Legenda lui Jack O’Lantern – primul „logo” al Halloweenului
Tot pe tărâm celtic s-au format originile dovleacului de Halloween. În folclorul celtic există povestea unui om zgârcit și viclean, pe nume Jack.
Acesta l-a păcălit pe Diavol de mai multe ori și l-a convins să nu îi ia niciodată sufletul în Iad. Când a murit nu a putut intra în Rai (nu a fost un om bun), așa că a trebuit să meargă în Iad.
Când a ajuns în Iad, Diavolul care tocmai mânca o gulie, i-a aruncat un tăciune aprins din focurile Iadului și l-a gonit. I-a aruncat și gulia ca își țină tăciunele și să îi lumineze drumul. De atunci, Jack rătăcește între lumi, cu lanterna lui improvizată, prins între viață și moarte.
În noaptea de Halloween, când spiritele rele umblau pe pământ, oamenii găureau guliile sau sfecla și puneau o lumânare înăuntru pentru a se proteja. Considerau că Jack, fiind el însuși un spirit ”damnat” , îi va proteja.
Acest obicei a traversat oceanul în perioada 1845-1850 când irlandezii au ajuns în Statele Unite. Acolo, guliile nu se găseau așa ușor, în schimb dovlecii erau mult mai accesibili și ușor de scobit. Și uite așa a apărut Dovleacul de Halloween. Simbolul universal al acestei sărbători. Îl vedem peste tot în luna octombrie.
Când Halloweenul a devenit viral – puterea culturii pop.
Halloweenul s-a „viralizat”, la final de secol XX odată cu ascensiunea culturii pop americane.
Exact cum compania De Beers a transformat diamantul într-un simbol universal al iubirii prin sloganul “A diamond is forever”, Halloweenul a fost transformat de Hollywood într-un simbol universal al divertismentului horror.
Filmele de groază din anii ’70 – ’80, de la Halloween până la Nightmare on Elm Street și Thriller (cu Michael Jackson) au dat chip fricii și au asociat această sărbătoare cu emoția colectivă a catharsis – ului.
Practic Halloweenul a devenit consumabil, un produs cultural exportat global, un exemplu perfect de branding emoțional la scară planetară.
Publicul nu mai “sărbătorea” ceva ci trăia o experiență, exact cum fac astăzi brandurile când transformă produsele în povești.
Reinterpretarea Halloweenului în Japonia
În Shibuya, Tokyo, mii de oameni se costumează anual. Străzile devin o paradă vizuală spectaculoasă. Costume inspirate din personaje de jocuri, filme sau manga devin forme de exprimare personală. Dar, dincolo de spectacol, Halloweenul japonez este o reinterpretare culturală a conceptului de identitate temporară.
Agențiile de branding pot învața despre adaptabilitate din această poveste fascinantă: un simbol puternic își poate schimba forma fără să-și piardă esența.
Când un brand reușește să fie reinterpretat fără să fie pierdut, înseamnă că a atins adevărata universalitate.
Cum folosesc brandurile Halloweenul astăzi? Între storytelling și strategie de brand
În fiecare octombrie, vitrinele și rafturile se umplu de dovleci, lilieci și culori portocaliu-negru. Brandurile caută să lanseze produse și servicii în ediții speciale.
De la Fanta (cu noile ediții de Halloween 2025) până la Netflix, care programează maratoane tematice. Toate brandurile înțeleg același lucru: Halloweenul este un moment de conectare emoțională, o oportunitate de a fi parte dintr-un ritual colectiv…și desigur de a monetiza :).
Și ce mai este fascinant? Metoda prin care brandurile aleg să exprime diferite laturi ale personalității lor. Joacă și umor: Mountain Dew – (Voo-Dew).
Mister și eleganță – Dior.
Halloweenul ne arată ceva profund despre oameni: nevoia de a explora ceea ce ne sperie, dar într-un context controlat, jucăuș, sigur.
Deci, Halloween-ul oferă un cadru perfect pentru a înțelege dinamica emoțiilor. Dinamica emoțiilor este mecanismul prin care funcționează brandingul modern.
Orice brand poartă o ”mască”. Unele branduri aleg masca de ”erou”, altele de ”rebel”, ”magician” sau ”creator”. Fiecare brand are un arhetip și o poveste, însă ”în noaptea de Halloween” sunt libere să fie și altceva. Sunt libere să experimenteze, să provoace, să se joace cu percepțiile publicului.
Dincolo de mască
Halloweenul este și o oglindă. Cu toții purtăm măști: digitale, sociale, profesionale și personale. În noaptea de Halloween, mulți trecem printr-un un ”exercițiu” de sinceritate.
Sub costumul de vampir sau vrajitoare se ascunde, de fapt, dorința de a fi văzut, de a fi acceptat în jocul simbolurilor…și de a arata o parte ascunsă din personalitate.
Brandurile care au curajul să-și arate laturile mai puțin convenționale sau neașteptate sunt cele care ies cu adevărat în evidență. Ele devin astfel vii, umane, pentru că oamenii nu se conectează cu perfecțiunea, ci cu autenticitatea.
Noi, ca agenție de branding, privim toate acestea ca pe forme vii ale culturii umane.
Brandingul este o formă de antropologie aplicată: un mod de înțelege simbolurile și emoțiile, și de ce nu, a le explora strategic.
Halloweenul este dovada că până și frica poate fi branduită cu sens: transformată cultural, global și colectiv într-o celebrare a imaginației umane.
Sources:
Carnegie Museum of Natural History – https://carnegiemnh.org/the-jack-o-lanterns-origins/
Kennett Library – https://kennettlibrary.org/wp-content/uploads/2022/06/THE-LEGEND-OF-THE-JACK.pdf
Ireland – https://www.ireland.ie/en/visit/halloween/6-halloween-traditions-that-come-from-irelands-samhain-festival/
Autor: Ana Armeanu, Octombrie 2025