Despre relația dintre numele de brand și logo.

Deja știm că brandul își are originea în forma străveche de diferențiere a bunurilor și ulterior a serviciilor, însă dimensiunea lui este mult mai complexă și transcende limitele unui cuvânt sau simbol.

Să ne oprim acum asupra ”cuvântului” și a originii lui. Oamenii au fost și sunt fascinați de lucrurile vechi, fie că sunt fosile sau obiecte de anticariat, avem dorința de a explora trecutul și de a afla despre cum trăiau strămoșii noștri.

Care este cel mai vechi cuvânt? Sistemele concrete de scriere au fost atribuite sumerienilor în urmă cu peste 5500 de ani. Cu mult timp după picturile rupestre, scrierile cuneiforme au reprezentat începuturile civilizațiilor mai avansate. Acestea au evoluat de la simboluri concrete pentru obiecte, la scrierea abstractă care folosește elemente repetitive, ce nu mai comunică forma, ci sensul, (a se vedea imaginea nr.2).

 

Stânga – plăcuță cu scrieri cuneiforme sumeriene aprox. 3100 î.H, Dreapta – evoluția scrierii cuneiforme, perioada asiriană aprox. 1800 î.H, Sursa foto

Evoluția scrierii de la cuneiforma veche către scrierea asiriană ilustrează tendința de a da sens cuvintelor prin componente sonore repetive, în detrimentul formei vizuale. Aceste simboluri se numesc logograme și pot reprezenta atât cuvinte simple precum obiecte, cât și acțiuni.  În prezent caracterele japoneze și chinezești sunt exemple de logograme, iar acest tip de scriere se numește logografie.

O parte din oamenii de știință afirmă că hieroglifele egiptene au fost inspirate după scrierea sumeriană, în timp ce o parte sunt de părere că au apărut concomitent. Istoria evoluției scrierii este una extrem de complexă care ne arată că scrisul este o unealtă ”civilizatoare”și o capacitate intrisecă oamenilor.

Revenind la întrebarea care a fost primul cuvânt, cercetătorii susțin că primul cuvânt rostit a fost legat de pericol, iar primul cuvânt scris a fost legat de ideea de ”zeu”.

Însă nu putem vorbi cu adevărat despre cuvinte fără a ne referi la reprezentarea grafică a acestora, iar primele cuvinte sunt în fapt simboluri abstracte, diferite însă de picturile rupestre care erau forme evidente de animale și obiecte.

Adevărata scriere a început cu alfabetul, unde caracterele reprezintă sunetele care formează cuvântul. Aceste caractere se numesc fonograme, și față de logograme, capătă sens când sunt folosite cu altele.

Se presupune ca prima civilizație care a inventat alfabetul a fost cea feniciană. Fenicienii erau organizați în orașe-state independete de-a lungul țărmului Mediteranei, în regiunea care este astăzi Siria, Lebanon și nordul Israelului. Se consideră că alfabetul feninician a fost dezvoltat în perioada 1700 – 1500 î.H, urmându-i apoi alfabetul grecesc în perioada 800 – 700 î. H., și de abia apoi alfabetul latin.

Evoluția alfabetului, sursă  foto.

Putem observa simplificarea grafică a alfabetului, dar în același timp recunoaștem complexitatea nivelului evoluat în gândire și a percepției asupra lumii prin intermediul cuvintelor. Scrierea conduce omenirea către o nouă etapă.

Logos este un cuvânt de origine greacă, un termen complex în filosofia antică, al cărui sens îngloba mai multe concepte înrudite: argument, opinie, cuvânt, totalitate.
De-a lungul istoriei acest termen a căpătat diferite nuanțe în funcție de dogma de gândire.

Heraclit este primul filosof care a folosit ”logos” pentru a descrie o ordine a cunoașterii, ulterior Aristotel l-a folosit în retorică pentru discursul rațional, iar stoicii l-au asimiliat universului creativo-distructiv. 

Grecii antici considerau că există două metode de gândire și învățare prin mituri ”mythos” – narațiuni fabuloase – și prin rațiune ”logos” – analiza logică și rațională a fenomenelor. 

De la stânga la dreapta: Appolo (logos) zeului soarelui, al ordinii și al gândirii raționale, Dionysus (mythos) zeul vinului și dansului, al iraționalului și haosului, ghidat de emoții și instinct.

Odată cu apariția creștinismului și a Noului Testament ”logos” a căpătat și sensul de divinitate, iar Carl Jung i-a atribuit sensul de știință, rațiune, ca termen opus erosului (misticism, imaginație).

În concluzie, ”logos” este un concept amplu dar și ambiguu, însă nu întâmplător acest termen a fost ales în timpurile moderne pentru a ilustra simbolul vizual al unui brand.

Pornind de la unul din sensurile de bază ale logosului, cel de cuvânt, putem intui cu ușurintă relația dintre un nume de brand și logo.

Logo-ul înglobează sens, formă și de cele mai multe ori însuși cuvântul = numele brandului.

În funcție de modalitatea în care sunt construite, logo-urile se clasifică astfel:

 

1.TIPOGRAFICE

Sunt formate doar din text și se folosesc exclusiv de numele brandului, exemple: Google, Coca-Cola, Nokia, Samsung.
Aceste tipuri de logo sunt o decizie bună atunci când numele este scurt și memorabil. Deși este format exclusiv din litere, logo-ului tipografic nu îi lipsesc originalitatea și partea artistică. Acesta poate fi stilizat prin forme și culori (Visa, Nutella), care prin însuși numele brandului capătă un statut puternic.

2.MONOGRAME

Sunt formate din inițiale stilizate, acestea au fost foarte populare în perioadele medievale fiind folosite de monarhi în semnarea de documente oficiale, în baterea monezilor și uneori chiar introduse ca elemente decorative în coroane.
Un exemplu de monogramă este semnătura pictorului Albrecht Dürer formată din inițialele sale aranjate într-un mod ingenios.

În secolul 19 brandurile iconice ale modei au adoptat acest tip de logo: Louis Vuitton, Chanel, Gucci.

Printre alte branduri mari, adepte ale logo-ului de tip monogramă, se numără: Warner Brothers, Hewlett-Packard, General Electric, Volkswagen. Logo-ul este compus din inițiale numelui, iar sonoritatea rezultată din alăturarea literelor formează acronime memorabile care reprezintă înseși identitatea companiei.

O particularitate a acestui tip de logo este și usurința memorării fonetice a brandului, în special pentru companiile cu nume lungi. Cel mai elocvent exemplu: NASA (Administrația Națională Aeronautică și Spațială).

3. SIMBOLURI

Folosesc un simbol de sine stătător, ce poate fi o formă abstractă sau un obiect real stilizat. Brandurile foarte populare care au reușit să-și construiască în timp o audiență masivă își pot asuma să folosească acest tip de logo: Apple, Twitter, Shell Gas, Nike. Aceste branduri au păstrat în logo doar simbolul care a devenit emblematic și este recunoscut instantaneu de către public. În spatele simbolului este întotdeauna o poveste, nimic nu este întâmplător. 

Unele simboluri vorbesc despre originea brandului:

Shell

Shell – este numele de trading pentru kerosenul exportat către Orient de afacerea londoneză a lui Marcus Samuel and Co. Înainte de a se ocupa cu transportul de combustibil, compania vindea antichități și scoici aduse din Orient. În 1891 numele de Shell este folosit ca marcă cormecială pentru combustibil, ca mai târziu să devină numele companiei ”Shell Transport and Trading Company” ce fuzionează în 1907 cu ”Royal Dutch Petroleum Company”, devenind astfel emblema și logo-ul noii afaceri – Royal Dutch Shell Group

Evoluția logo-ului din anul 1900 până în prezent. Sursa foto

Alte logo-uri au încorporate în ele esențe puternice, chiar înseși misiunea brandului:

Nike

Nike – numele brandului este cel al zeiței grecești a victoriei. Aceasta era și patroana atleților, fiind o zeitate foarte populară în Grecia antică. Sculpturile o întruchipau sub forma unei femei svelte, înaripate și se regăseau atât în spațiile publice cât și în templele zeilor.

Misiunea brandului este de a face totul pentru a expanda potențialul uman, de aceea este dedicat persoanelor active și inovațiilor în materie de echipamente sportive. Alături de pasiunea pentru sport, brandul are în spate o echipă globală, în creștere continuă, al cărei scop este sa aducă un impact pozitiv în mediul de lucru dar și în comunitate.
Întreaga descriere a brandului se poate concretiza în conceptul de victorie și perseverență.

Împreună cu numele inspirat al brandului, simbolul aripei stilizate, numită ”Swoosh” vine în completarea întregii identități.
Carolyn Davidson, creatoarea simbolului, s-a inspirat din forma aripei zeiței Nike, creând un logo cu dublă interpretare: victorie și viteză, ce se potrivesc la perfecție cu echipamentele brandului. Forma a putut fi integrată ușor în designul încălțărilor, oferindu-le un aspect aerodinamic.

În prezent logo-ul Nike este format doar din simbolul ”Swoosh”, un simbol recunoscut în toată lumea.

4.COMBINATE

Sunt formate din logo tipografic (numele brandului) alături de un element vizual care poate fi un simbol abstract, un simbol real stilizat sau un personaj mascotă (exemplu de mascote: KFC, Lacoste, Michelin). Acest tip de logo este o alegere sigură care ajută la asocierea simbolului cu numele brandului și permite o construcție variată.
O parte din logo-urile simbol au fost inițial logo-uri combinate (Shell, Nike).
În unele cazuri acestea oferă posibilitatea folosirii numai a simbolului, renunțându-se la partea tipografică, exemple: Timberland, Mercedes Benz, Vodafone.

Alteori tendința este de renunțare la simbol și păstrarea părții tipografice (KFC).

Nu toate logo-urile sunt construite prin alăturarea formei tipografie și a unui simbol.
Pentru a crea o unitate vizuală originală și de impact, brandurile se folosesc de îmbinări inteligente și atrăgătoare între text și formă: Burger King, Doritos, Nestle.

Logo-urile combinate sunt o cale sigură către clădirea unei imagini puternice și memorabile, și reprezintă cea mai bună soluție pentru brandurile care sunt la început de drum.

5. EMBLEMATICE

Aceste tipuri de logo au ca scop evocarea tradiției și a rădăcinilor istorice ale brandului. Aspectul este unul vintage, asemător cu sigiliile și însemnele heraldice. Instituțiile de învățământ și diverse organizații publice adoptă acest stil de logo.
Brandurile de bere sunt adepte ale logo-urilor emblematice: Stella Artois, Bavaria, Efes, Leffe, și în general branduri din industria alimentară care doresc să își valideze tradiția.

Interesante sunt și câteva cazuri de logo emblematice din industria auto: BMW, Harley – Davidson, și mai nou Peugeot, care s-a reîntors la forma logo-ului din anul 1960.

 

Logo-urile emblematice sunt folosite de branduri care au o istorie lungă și care vor să aducă în prim plan calități precum prestigiul, tradiția și durabilitatea.

Iar acum vine provocarea pentru noile afaceri, alegerea direcției de construcție a logo-ului bazată pe valorile brandului și dorința de a ieși în evidență pe piață.

Autor: Ana Armeanu, Iulie 2021

 

 

ARMEANU ANA

0766 616 432

ana@armeanu.ro

ARMEANU CATALIN

0766 703 055

catalin@armeanu.ro

Call Now ButtonCall now

Pin It on Pinterest

Share This